Prime Video conserva la leadership dello streaming ad abbonamento in Italia, ma il vantaggio su Netflix rimane ridotto a un solo punto percentuale. Secondo l’analisi di JustWatch relativa al secondo trimestre 2026, la piattaforma di Amazon raccoglie il 23% dell’attività rilevata, seguita da Netflix al 22% e da Disney+ al 18%.
I tre servizi mantengono le rispettive posizioni rispetto ai primi tre mesi dell’anno, pur perdendo ciascuno un punto percentuale. Nel primo trimestre Prime Video era infatti al 24%, Netflix al 23% e Disney+ al 19%. Il quadro restituito da JustWatch è quindi quello di un mercato stabile al vertice, ma attraversato da una graduale redistribuzione dell’interesse verso gli altri operatori.
La ricerca è basata sull’attività dei 2,2 milioni di utenti mensili di JustWatch in Italia. I dati non rappresentano però il numero degli abbonati né le ore effettivamente trascorse davanti ai contenuti: misurano azioni come il clic su un’offerta di streaming, l’aggiunta di un titolo alla watchlist o il contrassegno di un film o di una serie come già visti.
Prime Video e Netflix separate da un solo punto
La distanza minima tra Prime Video e Netflix conferma quanto sia contendibile la prima posizione nel mercato italiano. Il servizio di Amazon continua a beneficiare della propria integrazione nell’abbonamento Prime, che riunisce streaming e altri servizi. Netflix mantiene invece una posizione quasi equivalente attraverso un’offerta interamente concentrata sull’intrattenimento audiovisivo.
Il passaggio dal 24% al 23% per Prime Video e dal 23% al 22% per Netflix non modifica l’ordine della classifica. Anche il divario resta invariato: un punto nel primo trimestre e un punto nel secondo.
Non si può quindi parlare di un vero cambio nei rapporti di forza. La flessione parallela suggerisce piuttosto che una parte dell’interesse registrato da JustWatch si sia spostata verso servizi differenti. Poiché le percentuali sono arrotondate e derivano dalle interazioni sulla piattaforma, questa interpretazione deve comunque essere considerata con cautela.
La vicinanza tra i due leader rende particolarmente importante la capacità di mantenere costante l’attenzione del pubblico. Un singolo titolo molto atteso, una nuova stagione di una serie popolare o una variazione nell’offerta commerciale possono incidere sulle ricerche e sulle interazioni degli utenti, almeno nel breve periodo.
Disney+ resta terza, ma scende al 18%
Disney+ conserva saldamente la terza posizione con il 18%, cinque punti dietro Prime Video e quattro dietro Netflix. Anche la piattaforma Disney perde un punto rispetto al 19% registrato nel primo trimestre.
La flessione non compromette il suo ruolo tra i tre principali operatori, ma mostra quanto sia difficile trasformare un catalogo composto da marchi molto riconoscibili in una crescita continua dell’interesse. La forza delle proprietà editoriali rimane un vantaggio, ma deve essere accompagnata da un ritmo di pubblicazione capace di sostenere l’attenzione tra un’uscita di richiamo e la successiva.
Nel complesso, Prime Video, Netflix e Disney+ concentrano il 63% dell’attività misurata da JustWatch nel secondo trimestre. Il dato conferma il peso dominante delle tre piattaforme, ma lascia anche una quota significativa agli altri servizi.
È proprio questa parte del mercato a poter diventare più dinamica. Le offerte specializzate, le piattaforme collegate alla televisione a pagamento e i servizi sostenuti da cataloghi di nicchia possono non raggiungere individualmente le dimensioni dei leader, ma nel loro insieme intercettano una porzione crescente e diversificata dell’interesse.
Le quote di JustWatch non corrispondono agli abbonati
L’espressione “quota di mercato” richiede una precisazione. JustWatch non misura direttamente il numero degli abbonamenti attivi, i ricavi delle piattaforme o il tempo trascorso a guardare film e serie. La rilevazione riflette il comportamento degli utenti che utilizzano il sito e l’app per cercare contenuti e individuare dove siano disponibili.
Un clic verso una piattaforma indica interesse per un’offerta, ma non dimostra necessariamente che l’utente abbia completato la visione o sottoscritto un abbonamento. Allo stesso modo, l’aggiunta di un titolo alla watchlist misura un’intenzione che potrebbe non trasformarsi in consumo effettivo.
Il campione di 2,2 milioni di utenti mensili è ampio, ma è composto da persone che utilizzano attivamente una guida allo streaming. Potrebbe quindi rappresentare soprattutto un pubblico interessato a confrontare cataloghi e disponibilità, non l’intera popolazione italiana degli abbonati.
Le percentuali sono comunque utili per osservare la distribuzione dell’interesse e le variazioni nel tempo, purché non vengano interpretate come una fotografia esatta degli abbonamenti. Il valore principale della ricerca sta infatti nella possibilità di confrontare i trimestri attraverso una metodologia coerente.
Un mercato stabile, ma sempre più frammentato
La perdita simultanea di un punto da parte delle tre piattaforme principali suggerisce un mercato nel quale la leadership rimane stabile, mentre l’attenzione si distribuisce su un numero maggiore di servizi.
La frammentazione è favorita dalla moltiplicazione dei cataloghi esclusivi. Chi vuole seguire produzioni appartenenti a gruppi diversi può essere spinto ad alternare gli abbonamenti, sospendendo un servizio e attivandone un altro in base alle uscite del momento. Questo comportamento rende più difficile per le piattaforme mantenere una posizione costante durante tutto l’anno.
La competizione non si gioca quindi soltanto sulla quantità di film e serie disponibili. Diventano centrali la capacità di creare appuntamenti riconoscibili, la regolarità delle nuove uscite e la facilità con cui gli utenti trovano contenuti rilevanti.
Anche il prezzo resta un elemento importante, soprattutto quando una famiglia somma più abbonamenti. L’aumento del costo complessivo può favorire la rotazione tra servizi o spingere verso formule più economiche. Tuttavia, i dati di JustWatch non consentono di stabilire quale peso abbiano prezzi, pubblicità o modifiche dei piani nelle variazioni osservate.
La scoperta dei contenuti diventa parte della competizione
La frammentazione attribuisce un ruolo crescente agli strumenti che aiutano gli utenti a capire dove guardare un determinato titolo. Quando film e serie sono distribuiti tra numerose applicazioni, la ricerca può iniziare al di fuori della piattaforma sulla quale avverrà la visione.
Questo cambiamento rende strategica la visibilità nelle guide e nei motori di ricerca dedicati allo streaming. Un titolo facilmente individuabile può generare clic e interesse anche per un servizio che non occupa le prime posizioni complessive.
Per le piattaforme più piccole, questa dinamica offre un’opportunità: non è necessario competere sulla dimensione totale del catalogo se si riesce a intercettare l’attenzione con produzioni distintive. Per i leader, invece, aumenta la pressione a trasformare la notorietà del marchio in un flusso continuo di titoli capaci di emergere.
JustWatch occupa una posizione particolare in questo scenario, perché offre lo strumento di ricerca e contemporaneamente utilizza le interazioni generate dal servizio per descrivere il mercato. La metodologia è trasparente sulle azioni considerate, ma le percentuali devono essere lette come indicatori interni al suo ecosistema, non come rilevazioni indipendenti dell’intero consumo audiovisivo italiano.
La vera sfida è trattenere l’attenzione
I dati del secondo trimestre non indicano un vincitore definitivo. Prime Video mantiene il primo posto, Netflix resta a distanza minima e Disney+ conserva una terza posizione solida. La stabilità della classifica nasconde però una competizione continua per l’attenzione, nella quale le variazioni trimestrali possono dipendere dalle uscite e dalle scelte degli utenti di alternare i servizi.
Il calo di un punto per ciascuno dei primi tre operatori non basta a delineare una tendenza strutturale. Per capire se si tratti di una momentanea redistribuzione dell’interesse o dell’inizio di un riequilibrio più ampio serviranno i dati dei trimestri successivi.
Resta inoltre necessario distinguere popolarità, abbonamenti e utilizzo effettivo. Le interazioni raccolte da JustWatch offrono un segnale tempestivo sulle intenzioni degli utenti, ma non misurano direttamente il successo economico o l’audience delle piattaforme.
Il quadro che emerge è quello di un mercato italiano maturo, nel quale nessun servizio può considerare acquisita la propria posizione. Prime Video guida con un margine minimo, Netflix resta pronta al sorpasso e Disney+ mantiene una distanza contenuta. Dietro di loro, la crescente frammentazione potrebbe rendere il secondo semestre più dinamico di quanto suggerisca la stabilità iniziale.
