Sensemakers ha presentato i risultati di uno studio sulla crescita del consumo di video in streaming sull’evoluzione del settore nell’anno della pandemia.
Lo studio è stato realizzato integrando diverse fonti di dati: Auditel, Audience Analytics di Comscore e una ricerca ad hoc condotta a gennaio 2021 sugli heavy user di video online sia sulle piattaforme gratuite che su quelle a pagamento.
La crescita dello streaming
Il 2020 ha registrato crescite importanti nel consumo di video rispetto all’anno precedente soprattutto in corrispondenza delle due fasi di lockdown (marzo-aprile e ottobre-dicembre). Il tempo medio per persona trascorso nella fruizione dei video digitali (attraverso smartphone, pc e tablet) è tuttavia aumentato più che proporzionalmente a quello della TV lineare.
Il 2021 si è aperto con un trend in linea con i mesi precedenti e, sul tempo medio per persona di gennaio, si rileva un + 52% anno sul video digitale a fronte di un + 11% della TV tradizionale.
Analizzando l’universo degli individui che visualizzano video digitali almeno 2-3 volte a settimana, emerge che l’80% guarda abitualmente i contenuti offerti dagli SVOD (Subscription Video on Demand) mentre ammonta al 64% (+ 5 punti percentuali rispetto alla rilevazione di giugno) la percentuale dei fruitori abituali dei contenuti AVOD (Advertising Video on Demand).
Nei sette mesi trascorsi tra la prima e la seconda rilevazione è aumentata anche la frequenza di visualizzazione con il 39% degli heavy user che guarda i video digitali più volte al giorno e il 25% che lo fa almeno una volta al giorno.
Anche i dati della misurazione Digital di Auditel confermano i trend: dal confronto anno su anno le visualizzazioni complessive sono cresciute del +63% e il relativo tempo speso del +136%.
Nel giorno medio di tutto il 2020 le visualizzazioni sono state pari a 38.520.602 e il tempo speso a 2.242.465 ore, con una crescita significativa nel giorno medio dell’ultimo trimestre dell’anno con 46.377.300 visualizzazioni e 2.859.818 ore di tempo speso.
Quali contenuti si guardano
Nella fruizione in streaming si guardano soprattutto film e serie TV (con percentuali superiori al 50%) seguiti da contenuti di intrattenimento e sport. Questa classifica riproduce i livelli di penetrazione dei principali player e le loro specializzazioni su determinate tipologie di contenuti.
La scelta dei contenuti per i servizi SVOD è guidata per il 39% da suggerimenti e raccomandazioni delle piattaforme e per il 32% dalla promozione pubblicitaria dei cosiddetti “Titoli Hero”. La Catch UP TV, ovvero il desiderio di rivedere un programma, è il principale driver (36%) per la selezione dei contenuti offerti dagli AVOD.
Che poi non si tratti più di un mero utilizzo «Catch up» ovvero del recupero nei giorni successivi di visioni non avvenute sulla TV tradizionale è dimostrato dall’analisi sulla cosiddetta anzianità dei contenuti. Il 44% dei contenuti fruiti nel 2020, infatti, è stato visualizzato dopo oltre 2 settimane dalla loro pubblicazione mentre il 46% dei Full Content è stato visualizzato dopo oltre un mese dalla data di pubblicazione.
Il mix equilibrato di tipologie di contenuti visualizzati (originali, integrali e clip), unitamente alla scoperta dell’ampiezza delle library, dovrebbero garantire importanti tassi di crescita anche nei prossimi mesi.
Il contesto competitivo – Aumenta gradimento e propensione sugli SVOD
Tra il secondo e il primo lockdown è ulteriormente aumentato il gradimento e la propensione all’abbonamento tanto di Netflix che di Amazon Prime Video, con voti medi per entrambi superiori a 8.
I fattori di costo rappresentano i principali criteri di scelta per l’utilizzo sia degli SVOD (rapporto qualità/prezzo al 39%) sia degli AVOD (gratuità al 50%). Ma, mentre è aumentata da 23,7 a 27,2 euro mese la propensione alla spesa totale, è rimasto stabile a 2,3 il numero massimo di abbonamenti che si è disposti a sottoscrivere.
Tale circostanza, unitamente alla crescita della competizione e alla fase di difficoltà economica, dovrebbe incentivare l’adozione di modelli di business misti (basati su canoni di abbonamento e pubblicità), anche perché il 59% degli heavy user sarebbe favorevole all’inserimento della pubblicità a fronte di una riduzione dei costi di sottoscrizione. In questa prospettiva la possibilità delle TV connesse di fornire una adv profilata e più interessante per l’audience rappresenta una grande opportunità.
Su quali dispositivi gli italiani guardano i contenuti in streaming
Secondo la ricerca di Sensemakers, gli heavy users continuano a prediligere le televisioni come dispositivo principale: Smart TV, o anche TV tradizionali abilitati da stick per streaming o console sono preferiti dal 52% degli utenti.
La dimensione dello schermo è sicuramente un fattore determinante. Il 23% del campione ha indicato il proprio computer o laptop come scelta, mentre il 16% si rivolge al proprio smartphone. Solo il 9% dichiara di utilizzare un tablet; un valore omogeneo con il periodo di appannaggio per questi device sul mercato.
