L’intelligenza artificiale entra sempre più stabilmente nello shopping online, ma i consumatori italiani non sembrano disposti ad accettarla a scatola chiusa. Secondo un sondaggio rappresentativo condotto da Kantar per conto di idealo in sei Paesi europei, il 47% dei consumatori in Italia ha già utilizzato strumenti o funzionalità basati sull’AI durante gli acquisti online. Il dato colloca il mercato italiano tra i più avanzati in Europa, dietro solo alla Spagna, che raggiunge il 50%, e davanti a Regno Unito, Germania, Austria e Francia.
Il quadro che emerge è netto: gli utenti sono interessati agli assistenti di shopping basati sull’intelligenza artificiale quando questi strumenti aiutano a confrontare prodotti, capire le differenze tra le opzioni disponibili e individuare il prezzo migliore. Allo stesso tempo, però, restano forti le cautele su protezione dei dati personali, affidabilità delle informazioni e rischio di disinformazione.
L’AI convince quindi quando produce un vantaggio pratico misurabile. Molto meno quando chiede fiducia senza spiegare come arriva alle proprie raccomandazioni.
Gli assistenti AI per lo shopping online interessano il 78% degli italiani
Il dato più significativo del sondaggio idealo riguarda l’apertura verso gli assistenti AI per lo shopping online. Quasi quattro italiani su cinque, il 78%, considererebbero utile un assistente basato sull’intelligenza artificiale capace di spiegare i prodotti, confrontare le opzioni e aiutare a trovare il prezzo migliore. È una percentuale alta, che conferma come il tema non sia più confinato alla curiosità tecnologica o agli utenti più avanzati.
Nel confronto europeo, l’Italia si posiziona subito dopo la Spagna, dove l’interesse raggiunge l’80%. Seguono Austria e Regno Unito, entrambi al 75%, Germania al 73% e Francia al 70%. La propensione degli italiani è quindi superiore a quella di mercati spesso percepiti come più maturi sul digitale, almeno quando l’AI viene applicata a un bisogno concreto: comprare meglio e spendere meno.
Il punto non è secondario. Nello shopping online, l’utente è spesso esposto a un eccesso di informazioni: schede tecniche, recensioni, varianti di prodotto, prezzi dinamici, marketplace, disponibilità, costi di spedizione e promozioni temporanee. In questo contesto, un assistente AI può avere valore se riduce il rumore informativo e restituisce una sintesi utilizzabile.
La disponibilità degli utenti, però, non equivale a delega totale. Gli italiani sembrano aperti all’AI soprattutto come strumento di supporto alla decisione, non come sostituto automatico del giudizio personale.
Il confronto prezzi resta il caso d’uso più convincente
Secondo il sondaggio, il confronto dei prezzi è l’ambito in cui gli italiani vedono la maggiore utilità dell’AI nello shopping online: lo indica il 52% degli intervistati. Seguono la ricerca di alternative, al 36%, l’individuazione dei prodotti più adatti, al 32%, e l’analisi delle recensioni, al 30%.
La gerarchia è interessante perché mostra un approccio molto pragmatico. L’AI non viene percepita prima di tutto come uno strumento “creativo” o conversazionale, ma come un motore di orientamento commerciale. Deve leggere il mercato, mettere ordine tra le offerte e aiutare l’utente a capire quale prodotto abbia il miglior rapporto tra caratteristiche, prezzo e affidabilità.
Anche quando si guarda ai vantaggi percepiti, la logica resta la stessa. Per il 27% degli italiani, il principale beneficio dell’AI negli acquisti online è la possibilità di trovare prezzi migliori. Il 25% indica il risparmio di tempo, mentre il 17% cita la consulenza personalizzata.
Questa distribuzione dice molto sul rapporto tra consumatori e intelligenza artificiale. L’utente non chiede necessariamente un assistente che “venda” meglio, ma uno strumento che protegga da scelte inefficienti: pagare troppo, acquistare il prodotto sbagliato, ignorare alternative migliori o perdersi tra recensioni poco chiare.
L’Italia usa già l’AI nella vita quotidiana
Il sondaggio idealo mostra che l’apertura verso l’AI nello shopping si inserisce in un contesto più ampio di familiarità con questi strumenti. In Italia, il 77% degli intervistati dichiara di aver utilizzato consapevolmente applicazioni o funzionalità basate sull’intelligenza artificiale. Il 69% ricorre a strumenti AI almeno più volte alla settimana.
Sono numeri che confermano una normalizzazione dell’AI nella vita quotidiana. L’intelligenza artificiale non è più percepita soltanto come tecnologia di frontiera, ma come funzione incorporata in servizi digitali, motori di ricerca, app, strumenti di produttività, piattaforme e-commerce e sistemi di raccomandazione.
Per lo shopping online, questo passaggio è rilevante. L’utente che ha già familiarità con l’AI in altri contesti è più disposto a sperimentarla anche negli acquisti, purché il servizio offra un risultato tangibile. Da qui il dato del 47% di consumatori italiani che ha già usato strumenti o funzionalità AI durante lo shopping.
L’Italia risulta davanti al Regno Unito, fermo al 46%, alla Germania, al 41%, e ad Austria e Francia, entrambe al 39%. Il dato suggerisce che il consumatore italiano, spesso descritto come prudente rispetto all’innovazione digitale, in realtà adotta rapidamente strumenti che semplificano attività concrete e ricorrenti.
Fiducia, dati personali e decisioni importanti restano i freni principali
L’apertura verso l’AI non elimina le preoccupazioni. Il 65% degli italiani teme per la protezione dei dati personali, mentre il 66% dichiara di fidarsi meno dell’intelligenza artificiale quando si tratta di decisioni importanti. È il punto più delicato per il futuro dello shopping assistito dall’AI.
Nel commercio digitale, i dati sono essenziali per personalizzare l’esperienza: cronologia di navigazione, preferenze, budget, categorie di interesse, comportamenti d’acquisto, prodotti salvati, confronti effettuati. Un assistente AI efficace tende inevitabilmente a richiedere più contesto. Ma più contesto significa anche maggiore esposizione informativa.
Il problema non riguarda solo la privacy in senso stretto. Riguarda anche la trasparenza delle raccomandazioni. Un assistente AI che propone un prodotto deve chiarire se lo fa perché costa meno, perché ha migliori recensioni, perché risponde meglio ai criteri dell’utente o perché è spinto da logiche commerciali della piattaforma.
Qui si gioca la credibilità del modello. Se l’AI viene percepita come un venditore opaco, la fiducia si erode rapidamente. Se invece viene percepita come uno strumento di comparazione trasparente, basato su dati affidabili e verificabili, può diventare un alleato reale del consumatore.
Il 43% degli italiani immagina acquisti completi dentro un assistente AI
Un altro dato significativo riguarda la disponibilità a completare l’intero processo d’acquisto all’interno di un assistente AI. In Italia, il 43% degli intervistati può immaginare questo scenario in futuro. Non è ancora una maggioranza, ma è una quota rilevante, soprattutto considerando le implicazioni del modello.
Comprare direttamente dentro un assistente AI significa spostare una parte del percorso e-commerce fuori dalle interfacce tradizionali dei negozi online. L’utente potrebbe chiedere consiglio, confrontare alternative, valutare prezzi e concludere l’acquisto nello stesso ambiente conversazionale. Per marketplace, comparatori, retailer e brand sarebbe un cambiamento profondo nel modo in cui si intercetta la domanda.
Nel confronto europeo, la Spagna è più avanti, con il 48%. Seguono Italia al 43%, Regno Unito al 41%, Austria al 38%, Germania al 37% e Francia al 32%. Anche qui, l’Italia appare tra i mercati più ricettivi.
Questo scenario apre però questioni non banali. Chi controlla la relazione con il cliente se l’acquisto avviene dentro un assistente? Quali offerte vengono mostrate e quali restano escluse? Come vengono gestiti ranking, sponsorizzazioni, disponibilità e responsabilità in caso di informazione errata? Lo shopping assistito dall’AI non è solo una nuova interfaccia: può diventare un nuovo livello di intermediazione commerciale.
Per idealo i dati affidabili diventano la base del commercio guidato dall’AI
Jovan Protić, co-CEO di idealo, lega il valore dell’AI nello shopping all’affidabilità dei risultati, non alla capacità dell’assistente di apparire convincente. Il punto è corretto: nel commercio digitale, un assistente ben formulato ma basato su dati incompleti, prezzi non aggiornati o offerte poco trasparenti può diventare più dannoso che utile.
Nel contesto dell’e-commerce, la qualità dei dati è quindi la vera infrastruttura dell’AI. Prezzi, disponibilità, schede prodotto, condizioni di vendita, costi accessori, tempi di consegna e recensioni devono essere accurati. Altrimenti l’assistente rischia di generare raccomandazioni formalmente plausibili ma sostanzialmente sbagliate.
È una questione centrale per i comparatori prezzo. Se l’AI diventa un’interfaccia sempre più usata per orientare gli acquisti, piattaforme come idealo possono assumere un ruolo rilevante come fornitori di dati strutturati, confrontabili e aggiornati. Non basta più mostrare una lista di offerte: serve alimentare sistemi capaci di interpretare le preferenze dell’utente e trasformarle in suggerimenti affidabili.
La competizione si sposta quindi dalla semplice indicizzazione dell’offerta alla qualità del dato e alla capacità di renderlo utilizzabile da interfacce intelligenti.
Lo shopping con AI sarà accettato solo se resta controllabile
Il sondaggio evidenzia un equilibrio piuttosto chiaro. Gli italiani sono interessati all’intelligenza artificiale nello shopping online, ma non vogliono perdere controllo. Vogliono risparmiare tempo, confrontare meglio, trovare prezzi più convenienti e ricevere aiuto nella scelta. Allo stesso tempo, chiedono tutela dei dati, trasparenza e affidabilità.
È un atteggiamento sano. L’AI può semplificare l’acquisto online, ma non può trasformarsi in una scatola nera che decide per conto dell’utente. Il successo degli assistenti di shopping dipenderà dalla capacità di spiegare perché una determinata offerta viene consigliata, quali alternative sono state escluse e quali dati sono stati usati per arrivare al risultato.
Per i retailer e le piattaforme di comparazione, la direzione è evidente. L’AI non sarà solo una funzione accessoria da aggiungere al sito, ma un nuovo modo di organizzare l’esperienza d’acquisto. Chi saprà combinare dati aggiornati, trasparenza, controllo utente e reale utilità potrà intercettare una domanda crescente. Chi userà l’AI solo come leva persuasiva rischierà invece di alimentare diffidenza.
La sostanza è questa: in Italia c’è spazio per gli assistenti AI nello shopping online, ma il consumatore pretende risultati verificabili. Non basta un’interfaccia brillante. Servono prezzi corretti, informazioni chiare e una gestione dei dati che non chieda fiducia cieca.
